• Dansk Erhverv
  • Vinderstrategi A/S
  • The BIG Disruption
  • Copenhagen Business School
Janus Sandsgaard
Fagchef for IT og Digitalisering, Dansk Erhverv

INTRODUKTION

Hvad er disruption?

Disruption handler om, at etablerede virksomheder er så succesfulde eller fokuserede på deres nuværende forretning og marked, at de overser eller fravælger nye muligheder. Digitale teknologier er ofte brændstof til nye frække spillere, hvis produkt med tiden overhaler og bliver den nye standard – også selvom det måske i starten opfattes som skævt eller discount. Det kan forandre et helt marked. På Dansk Erhvervs side disruption.dk beskriver vi fire megatrends, der i disse år skyller ind over erhvervslivet og forandrer spillereglerne. Med afsæt i vores brede medlemsskare giver vi eksempler på disruption i praksis.

Hvem bør forholde sig til disruption – og er det ikke bare varm luft og teoretisk snak?

Alle virksomheder skal forholde sig til disruption. Og det gør rigtig mange allerede. Hver anden virksomhed har inden for et par år ændret opfattelse af, hvem der er deres konkurrenter, og næsten lige så mange har oplevet, at spillere fra andre brancher bevæger sig ind på deres område. Blandt virksomhedernes medarbejdere vurderer hver femte, at deres branche er direkte truet af nye forretningskoncepter og teknologier, samtidig med at halvdelen øjner nye muligheder for vækst i de nye teknologier. Denne dobbelthed rummer udfordringen i disse år: Griber vi mulighederne i den digitale virkelighed?

Hvad kan staten gøre?

Lovgivningen skal være teknologi- og sektorneutral. Brancher smelter sammen, så man må ikke tage afsæt i en bestemt teknologi eller måde at gøre tingene på. Vi skal fjerne juridiske gråzoner og sikre klare rammer, så gammeldags regulering ikke spænder ben for, at vi kan gribe nye muligheder. Et praktisk eksempel er et taxameter, der skal give forbrugerbeskyttelse. Dyrt men nødvendigt engang. I dag kan opgaven groft sagt klares af en billig telefon med rette app, og derfor skal man selvfølgelig ikke kræve et gammeldags taxameter, lige så lidt som man skal kræve mælkejunger til daginstitutioner. Og så skal vi satse massivt på innovation og uddannelse og sørge for at gøre det attraktivt at investere i Danmark.

 

Mikael Vest
Strategisk rådgiver, partner og professionelt bestyrelsesmedlem, Vinderstrategi A/S

STRATEGI

Hvordan bliver digitalisering en del af den overordnede strategi, og hvordan sikrer man, at disruption bliver en naturlig del af denne?

Megatrends som f.eks. digitalisering medfører ofte markante brancheglidninger, hvorfor det er uhyre vigtigt at tage aktiv del i at ændre branchen, da passivitet meget ofte medfører overhalinger indenom. Virksomheden må således aktivt arbejde med digitalisering i sit ”almindelige” strategiarbejde og ikke lade sin virksomhed stå til, blot fordi digitaliseringen fremsætter uoverskuelige opgaver. I den forbindelse bør virksomheden indarbejde disruptive elementer og således konstant tænke innovativt, være omstillingsparat, klar til input udefra og ikke begrænse sin horisont til kun at tænke forretningsudvikling inden for de eksisterende rammer.

Hvordan arbejder man proaktivt med disruption, og hvordan foretages prioriteringer af tiltag for denne?

Det er vigtigt at tilsidesætte strategiske ressourcer til arbejdet med disruption. Et godt sted at starte er, at redefinere sin egen brancheforståelse. En skoforretning er måske ikke en skoforretning, men en modeforretning med hvad betyder det af ændringer i værditilbud til kunden. Et andet sted at starte er, at vurdere hvordan virksomheden og hele branchen kan blive udfordret og selv bestemme sig for at være udfordreren frem for at lade nogle ”garage-drenge” om det. En 3. mulighed er, at liste alle elementer op som kan forandre måden at drive forretning både udadtil i forhold til kunder og indadtil i forhold til processer. Og så prioritere ud fra hvad der er nemmest at gøre noget ved i forhold til den positive effekt og konkurrencekraft, som det vil have.

Hvad skal virksomheden gøre for at blive en ”digital disruptor”?

Med udgangspunkt i en dyb forståelse af kundernes situation, ønsker og udfordringer skal virksomheden undergrave og/eller nedbryde den eksisterende branches typiske forretningsmodeller og bygge en helt ny forretningsmodel, med nye løsninger til kunderne baseret på morgendagens teknologiske muligheder.

Det stiller krav til ledelsen om at have et åbent sind, udvise ægte interesse for kunderne, sikre en forandringskultur i organisationen, ansætte atypiske medarbejdere, forstå teknologiske muligheder bredt, besidde et grundlæggende kendskab til at ”bygge” forretningsmodeller og der ud fra definere en ny ”branche”.

Thomas Marschall
CEO & Founder, The BIG Disruption

STRATEGI

Hvordan sikrer man et kontinuerligt fokus på disruption?

Udnævn i 12 måneder en kvalificeret intern eller ekstern person til Chief Disruption Officer med ansvar for at finde ideer til at disrupte virksomhedens arbejdsgange, medarbejdere, produkter og konkurrenter. Det er vigtigt, at gøre en sådan stilling/opgave tidsbegrænset, da det ellers kan få præg af endnu en Corporate Governance instans, hvilket ikke er værdiskabende.

Ved disruption fra andre på markedet, hvordan forbereder man sig og sikrer, at man ikke udkonkurreres?

Det er umuligt at vide, hvad der sker i morgen, om en uge eller om et år. Men man kan kigge efter tendenser og forberede sig på, hvad der kan ske. Se på udvikling i andre innovative markeder, reflektere den ind i sit eget og forestille sig ”hvad ville der ske hvis.” Derudover er det naturligvis vigtigt at være parat til at handle, såfremt der skulle ske noget. Altså – det gælder om at være forandringsparat og klar til at arbejde videre, selvom markedet ikke er det samme i morgen.

Hvad er dine 3 bedste råd til lederen, som gerne vil være disruptiv?

  1. Erkend, at det at drive en virksomhed effektivt er en helt anden disciplin end at forsøge at disrupte dig selv eller andre. Søg viden, inspiration og hjælp udefra.
  2. Sæt dig ind i hvorledes verden med stor sansynlighed ser ud om 5 år, og vurder derudfra hvilke teknologier og trends, der kan styrke jeres position til den tid.
  3. Inddrag hele din organisation i dette nye univers for at få deres hjælp til nye teknologi drevne ideer og tiltag. Man ved aldrig, hvor de nye ideer kommer fra.
Jan Damsgaard
Professor og Institutleder ved Institut for IT-ledelse, Copenhagen Business School

MEGATRENDS

Fra købmand til markedsplads
Stort set alle fremadstormende digitale virksomheder ejer hverken produkter, butik eller produktionsapparat. En virksomhed som Airbnb ejer ingen hoteller, men matcher ledige overnatningsmuligheder med folk, der har behov for et sted af sove. På markedspladsen er fortjenesten langt mindre, til gengæld kan alting skaleres op i det uendelige og gøre det muligt at håndtere et langt større marked. En markedsplads øger diversiteten og forløser en utrolig innovationskraft på udbudssiden.

Fra produkt til service
I mange tilfælde sælger producenterne en pumpe, en tandbørste eller en boremaskine, hvor kunden snarere har behov for tørre kældre, rene bisser eller huller i væggen. Internet of Things betyder, at producenten kan følge produktet, og det bruges til at udvide produktet med digitale service, som er tilpasset det individuelle brug.

Fra eje til leje
Tidligere forudsatte ubegrænset adgang også ejerskab. Så var produktet altid klar, når man skulle bruge det. Men i stedet for at eje massevis af DVD’er, har man nu adgang til millioner af film via streaming. Det større udbud har også forøget efterspørgslen af film og samtidig givet medvind til de ’smalle’ film, som i dag bliver produceret og set i en meget større skala.  

Fra kontrol til brugeranmeldelser
I stigende grad afgør brugeranmeldelser via sociale medier virksomhedernes næste salg. Før havde man udelukkende adgang til virksomhedens eget materiale, læste anmeldelser i forbrugermagasiner eller spurgte i sin nære omgangskreds. Men på trustpilot eller tripadvisor kan man læse sig frem til, hvad brugerne af virksomhedens produkter synes om dem. Nu er de sociale medier i høj grad afgørende for det næste salg og virksomhederne bør i højere grad lytte til de sociale medier frem for ensidigt at fokusere på hvad de broadcaster til passive modtagere.